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Noël dans les rayons : «Les commerces cherchent à éviter que le chiffre d’affaires parte à la concurrence»

logo de Liberation Liberation 22/10/2020 Fanny Guyomard
Un masque aux motifs de Noël dans la vitrine d'une boutique à Londres, le 21 octobre. © Matt Dunham Un masque aux motifs de Noël dans la vitrine d'une boutique à Londres, le 21 octobre.

A l'heure où les achats de Noël commencent dès le mois d'octobre, trois questions à Régine Vanheems, professeure des universités en sciences de gestion et cofondatrice de l’observatoire du commerce connecté.

Régine Vanheems, professeure des universités en sciences de gestion et cofondatrice de l’Observatoire du commerce connecté, évalue l’arrivée précoce des produits de Noël, dans la publicité comme les rayons de magasins. 

Lancer les achats de Noël en octobre est-il incompatible avec une consommation responsable ?

Le Covid a été un accélérateur du rejet de la surconsommation. Pendant le confinement, on s’est rendu compte qu’on pouvait consommer moins de vêtements et ne pas être moins heureux. Aujourd’hui, cette nécessité de redonner du sens à nos achats est une chose sur laquelle les commerçants veulent communiquer. Donc en poussant tôt les courses de Noël, je pense qu’ils ne cherchent pas à nous faire surconsommer, mais plutôt à éviter que le chiffre d’affaires parte à la concurrence. Reste à ne pas le faire trop tôt : avant octobre, les clients ont plutôt la tête dans la rentrée des classes et ont le temps de perdre le catalogue…

L’achat par le drive, plébiscité depuis le confinement, suscite-t-il plus d’achats qu’en magasin ?

Seulement si les prix sont très intéressants. Mais le magasin reste plus générateur d’impulsion. Alors qu’en commandant depuis chez soi, on prend le temps de penser son budget.

Le budget cadeaux risque-t-il d’être bouleversé par cette année marquée par la hausse de la précarité, ou au contraire par des niveaux d’épargne très importants ?

Des gens ont beaucoup épargné mais on reste dans une période de très fortes incertitudes, donc les consommateurs restent prudents. Mais Noël est un moment clé pour se retrouver en famille, face à une année folle : en offrant des jouets, il y a une forte symbolique de partage. Dans le même temps, il est très difficile d’anticiper si les fêtes de Noël auront bien lieu comme habituellement.

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