אתה משתמש בגרסה ישנה יותר של הדפדפן. לחווית MSN הטובה ביותר, השתמש ב-גרסה נתמכת.

הסיבות לירידה החדה של מניות ענקיות הפרסום הדיגיטלי, ומה בכל זאת צופן העתיד?

סמל של מעריב מעריב 12/08/2022 צלי גרינברג

© . (צילום:רויטרס)

מתמקדים באישי כדי להרוויח במכפלות: חברות הפרסום הדיגיטלי שולטות בקרוב לשני שלישים מהתוכן הפרסומי שאזרחי העולם הגדול נחשפים אליו, ועושות כל שביכולתן כדי לשאוב כל פיסת מידע מחיינו הפרטיים בניסיון לגרום לנו לפתוח את הארנק עבור הלקוחות המפרסמים באמצעותן.

זה כמה שנים שאת תפקיד האח הגדול ממלאות ביעילות ענקיות האינטרנט והמובייל השונות, החשופות למידע הכי רגיש שלנו, למשל זה שאנו שומרים בהיסטוריית החיפושים בדפדפנים או בטלפונים הניידים, ומנצלות זאת כדי להגדיל רווחים על חשבוננו.

תקופת הקורונה רק הגדילה את כמות המשתמשים והרחיבה עוד את כר האפשרויות (הנרחב ממילא) שלהן, אך בו־בזמן גם עלה גל מחאה עולמי בכל הנוגע לחדירה לפרטיות, גל שעם רוח גבית מצד הרגולטור (אם כי לעתים מסיבותיו שלו) מסכן את רווחי העתק העתידיים של ענקיות איסוף הנתונים.

הסיכון לא נעדר מעיני המשקיעים, שעם שאר הירידות שחוו מניות הטכנולוגיה בארה"ב הורידו את שמונה מניות חברות הפרסום הדיגיטלי הבולטות בבורסות האמריקאיות בכ־30.5% בממוצע מתחילת השנה, ואיבדו ביחד למעלה מ־1 טריליון דולר באותה תקופה. כלומר מניות חברות הפרסום הדיגיטלי רשמו ירידה חדה אף מזו שרשמו המדדים המובילים בארה"ב, כדוגמת מדד נאסד"ק, שירד כ־19% באותה תקופה, ומדד S&P 500, שירד כ־13% בהתאמה.

לא חברים בפייסבוק

הירידות הגדולות בתחום נחוו בעיקר על ידי אפליקציית השיתוף והעריכה האמריקאית סנאפצ'ט, שנסחרה בתחילת השבוע (ראו טבלה) בבורסת נאסד"ק ארה"ב בשווי של כ־16.7 מיליארד דולר, לאחר שירדה כ־78% מתחילת השנה.

וסנאפצ'ט ממש לא לבד: עוד הפסד ענק רשמה חברת האחזקות האמריקאית מטא (לשעבר פייסבוק), שנוסף על הרשת החברתית מחזיקה באפליקציות שונות, כמו וואטסאפ ואינסטגרם, ונסחרה גם היא באותה בורסה ובאותה תקופת זמן בשווי של כ־449 מיליארד דולר, לאחר שאיבדה כ־50% מערכה מתחילת השנה. למה דווקא שתי אלה? ובכן, סנאפצ'ט ממשיכה להתקשות לנוכח התחרות ההולכת וגוברת, ופייסבוק איבדה משתמשים, לצד הפסדים שעדיין רובצים מעל תחום המטא־וורס שהיא החליטה להוביל, ומתקשה להתרומם, לפחות בעיני המשקיעים.

עם זאת, תחום הפרסום הדיגיטלי ממשיך לצמוח, וכבר כיום דוחק החוצה את המלכה הבלתי מעורערת שכבשה את מקומה במרכז הסלון שלנו - הטלוויזיה. מנתוני עוגת תקציבי הפרסום העולמיים עולה כי כ־62% מהם הופנו לעבר הדיגיטל, בעוד רק כ־24% - לעבר פרסום בטלוויזיה.

דחיקת הטלוויזיה לעבר מדבר תקציבי הפרסום היא לא היעד היחיד שהושג על ידי מהפכני הטק, שכבר בשנת 2021 הובילו את היקף התקציבים בשוק הפרסום הדיגיטלי לחצי טריליון דולר, וההערכות כיום הן כי הוא יעבור את הסף של 1 טריליון דולר עד סוף שנת 2027.

הטלוויזיה החדשה

חן בן חנניה, אנליסט מחקר בבית ההשקעות אופנהיימר, מספר: "הטלוויזיה המסורתית אומנם הולכת ומאבדת מערכה, אך מוקדם מכדי לקבוע את מותה, שכן אחיותיה, כמו הטלוויזיה המחוברת והטלוויזיה החכמה, הופכות במהרה לשוק הצומח הבא בכל הקשור לפרסום הדיגיטלי.

"שוק הפרסום הדיגיטלי בנוי על פרסום ממוקד ויעיל, שנעשה ברובו באופן אוטומטי לאחר למידת המשתמשים באינטרנט ובמובייל. אולם כיום, עם הטלוויזיות החכמות והמחוברות, אפשר לעשות בדיוק את אותו הדבר, וחלק מהחברות הפועלות כיום בשוק זה הן אמזון, שהולכת ומתחזקת בתחום, ואפילו מיקרוסופט, שהחלה בשיתוף פעולה עם נטפליקס בנושא.

"למעשה, זהו שוק שעובר מהפכה גדולה עם ביקוש ואהדה של מפרסמים לפרסם בו, שכן הטלוויזיה היא עדיין מוקד מהדורת השבט, ובאמצעות הטלוויזיות החכמות והמחוברות ניתן יהיה כעת גם למדוד בפועל את הצלחת הקמפיינים הפרסומיים - מה שאי אפשר לעשות בטלוויזיה הלינארית. "המפסידות הגדולות הן חברות הכבלים המסורתיות, בעוד חברות הסטרימיניג השונות, כדוגמת אמזון TV, אפל TV, דיסני פלוס, הולו ורוקו, הן המרוויחות הגדולות, שהנסחרות שבהן גם זוכות בשל כך לתמיכת המשקיעים בבורסות.  

"עם זאת, בשוק הפרסום הדיגיטלי עדיין שולטות שתי ענקיות טק עיקריות גוגל ופייסבוק, שעם חברות נוספות בתחומן הן פועלות במעין מערכת תוכנה סגורה (הקרויה walled garden), שבה יש לספקי השירות שליטה על היישומים ועל התוכן, לצד אפשרות הגבלת גישה לתוכן או לכל פעילות אחרת שאינה מאושרת על ידיהן.

"השתיים אומנם שליטות, אך כבר לא בלתי מעורערות, עם כניסת שחקניות קטנות רבות נוספות לשוק באמצעות שירותי תוכן ושיח חדשים, כגון טוויטר וסנאפצ'ט, שהגדילו את שוק הפרסום הדיגיטלי, אבל גם מתחרות מול גוגל ומטא על הוצאות המפרסמים".

החזית המזרחית

אף על פי שהתרגלנו לכך שרוב הטרנדים בעולמנו מתפשטים ממדינות המערב לכיוון מזרח, בן חנניה מצביע גם על מגמה הפוכה: "התחרות, עם זאת, אינה מגיעה רק מכיוון חברות טק אמריקאיות, אלא גם מהמזרח, כדוגמת טיקטוק, שבשנתיים האחרונות הפכה לאחת המתחרות החזקות על תקציבי הפרסום הדיגיטליים ועקפה רבות מהחברות האמריקאיות.

"לצד הענקית מהמזרח פועלת כיום חברה נוספת אמריקאית שהפכה לאיום על ההגמוניה של השוק ונקראת דה טרייד דסק, הפועלת ללא מערכת סגורה ומאתגרת את החברות באמצעות מערכת פתוחה המבוססת על האינטרנט הפתוח, המאפשרת למקד את הפרסום ללא מעקב והופכת בכך לחלופה המתחרה בענקיות שהוזכרו.

"אף על פי שנדמה שמדובר בסך הכל בעוד חברה שפועלת בשוק הפרסום הדיגיטלי וכי הדבר לא באמת מפריע לענקיות שממשיכות לצמוח, בפועל מדובר בדיסטורשן לשוק, שמוריד את הבעלות על המרחב ובכך גם גורר את המחירים מטה. "יש לזכור שהמפרסמים לא רוצים לפגוש את הקורא רק בפייסבוק, באינסטגרם או ביוטיוב, אלא במקומות נוספים. ודה טרייד דסק מאפשרת זאת ובעמלות זולות יותר, וזה מחלחל למפרסמים.

"כמו כן, יש לזכור כי נושא החדירה לפרטיות תפס את החברות האלו לא מוכנות. כיום, לאחר שאפל, לדוגמה, יצרה עדכון שבמסגרתו היא מיידעת כל משתמש שנכנס לאפליקציה כלשהי בחנות שלה כי הוא נכנס למעקב ומבקשת ממנו לאשר זאת, רוב חברות הפרסום הדיגיטלי נכנסו לבעיה, שהרי היתרון שלהן היה במידע שאספו על המשתמשים ובמיקוד הפרסומי שיצרו על פיו.

"הבעיה היא שכיום הצרכנים צריכים לתת אישור למעקב הזה, ומהנתונים עולה כי ההסכמה אינה גורפת, בלשון המעטה, וחלק לא מבוטל מהתקציבים עברו בשל כך לאינטרנט הפתוח. חלק לא מבוטל מהמותגים המוכרים הפכו לרגישים מאוד לנושא בעקבות הרגולציה שהתפתחה בנוגע לצורך לשמירה על פרטיות המשתמשים מחד גיסא, לצד דרישת הצרכנים לא לאפשר זאת מאידך גיסא.

"אותם מותגים הבינו כי הם לא יכולים להרשות לעצמם לאפשר מעקב, ולכן חלקם העדיפו להעביר את תקציבי הפרסום לאינטרנט הפתוח. כיום עשרות חברות פרסום דיגיטלי פועלות במרחב זה, כולל כמה חברות ישראליות, כדוגמת החברות טאבולה ואאוטבריין. פייסבוק, למשל, הצהירה כי בשל שינויים אלה במדיניות הפרטיות הנדרשים כיום היא עתידה לגרוע כ־10 מיליארד דולר מהכנסותיה לשנת 2022.

"חשוב לזכור דבר נוסף המשפיע על החברות והוא אי־הוודאות הכלכלית. זאת משום שבארה"ב עדיין קיים חשש מהאטה כלכלית וממיתון, שגוררים את החברות להוריד קודם כל מתקציבי הפרסום מחשש להצטמקות שוק הפרסום - אחד הנפגעים המיידיים מהאטה כלכלית.

"לכך יש להוסיף גם את קשיי שרשרת האספקה, שהשפעתם על תקציבי הפרסום משמעותית גם כן, מפני שכמה מפרסמים בתחום הרכב, לדוגמה, מורידים גם הם את התקציבים, מכיוון שפשוט אין להם סחורה למכור".

שוק הפרסום הדיגיטלי עובר טלטלות ומהפכות רבות, אך כיוונו ברור: פרסומת שנערכה במיוחד עבורנו תנסה להיאבק על המצוי בארנק (הדיגיטלי) שלנו ותמשיך להוביל את עולם הרכישות של המחר

עוד ממעריב

image beaconimage beaconimage beacon