אתה משתמש בגרסה ישנה יותר של הדפדפן. לחווית MSN הטובה ביותר, השתמש ב-גרסה נתמכת.

אפל נימנמה – וספוטיפיי נמצאת בדרך להפוך לביג-טק של עולם האודיו הדיגיטלי

סמל של TheMarker TheMarker 25/11/2021 שגיא כהן
ספוטיפיי. כבר לפני 4 שנים היתה מהבודדות שהתייחסו לפודקאסטים כיעד אסטרטגי ראשון במעלה צילום: Gabby Jones - Bloomberg © סופק על ידי TheMarker ספוטיפיי. כבר לפני 4 שנים היתה מהבודדות שהתייחסו לפודקאסטים כיעד אסטרטגי ראשון במעלה צילום: Gabby Jones - Bloomberg

לפני כשבועיים הכריזה ספוטיפיי על מהלך מסקרן שחמק מתחת לרדאר התקשורתי: היא רכשה חברת בשם פיינדאווי (Findaway), העוסקת בהפקת ספרים קוליים (אודיובוקס) והפצתם. ככל הנראה זאת לא רכישה גדולה, אך חשיבותה נעוצה בכך שהיא רק האחרונה מבין שורה של מהלכים ששמים את ספוטיפיי במסלול להפוך לענקית טכנולוגיה של כל תחום האודיו הדיגיטלי.

אפליקציית המוזיקה בסטרימינג רוצה להציע לא רק שירים ואלבומים אלא גם פודקאסטים, ספריים קוליים וצ'אטים קוליים-חברתיים ולהיהפך לפלטפורמה ויצרנית של כל סוג של מדיה או תוכן קוליים שאפשר להעביר לצרכנים ולעשות ממנו כסף באמצעות פרסומות או דמי מנוי. בקיצור, המטרה של ספוטיפיי היא שאם אתם רוצים להאזין למשהו, תעשו את זה אצלה. "לבנות את רשת האודיו מספר אחת בעולם", כפי שספוטיפיי מנסחת את המטרה הנוכחית שלה.

האסטרטגיה המסתמנת היא להיות מעורבת בכל שרשרת הערך של תוכני האודיו. גם לייצר תוכן מקורי ולהפיצו (בדומה לנטפליקס), אבל גם להיות פלטפורמה שתספק ליוצרים עצמאיים את הכלים ליצור ולהקליט תכנים משלהם, כמו פודקאסט או ספר קולי, להפיץ אותם למיליוני אנשים ולהרוויח כסף. האסטרטגיה הזאת דומה למה שחברות כמו יוטיוב או טיקטוק כבר עושות כשהן מנסות למשוך אליהן את יוצרי הווידיאו.

ספוטיפיי השוודית שנסחרת כיום בוול סטריט לפי שווי של 46 מיליארד דולר, זיהתה את ההזדמנות מוקדם יחסית, לפני שלוש-ארבע שנים. תחום האודיו והפודקאסטים היה בחיתוליו, הכניס גרושים ולא נחשב נחשק במיוחד או רווחי בעיני חברות הענק. ספוטיפיי היתה מהבודדות שהתייחסה אליו כיעד אסטרטגי ראשון במעלה. אבל מבחינתה היא היתה צריכה למהר, לפני שמתחרות אחרות כמו אפל, גוגל, מטא (פייסבוק) או אמזון יתעוררו ויזהו את הטרנד. חשוב לא פחות: זה הרגע מבחינתה לבצע רכישות ככל העולה על רוחה, ללא חשש מהרגולציה.

היעד הראשון: פודקאסטים. היא קיבלה החלטה אסטרטגית להיות שחקנית הפודקאסטים המובילה בעולם, ומאז 2019 שפכה מאות מיליוני דולרים על אולפני הפקת פודקאסטים וחברות שפיתחו פלטפורמות וטכנולוגיות להפצת והפקת פודקאסטים ופרסום בהם; וכן חתמה על הסכמי בלעדיות עם פודקאסטרים מצליחים כמו ג'ו רוגן, מישל אובמה ואחרים, שותפויות עם חברת ההפקות של ג'יי ג'יי אברמס ועוד. בממשק האפליקציה של ספוטיפיי, פודקאסטים קיבלו בולטות דומה לזו שקיבלה המוזיקה.

ההימור בתחום הפודקאסטים קוצר פירות

נראה בינתיים שהמאמץ משתלם. לספוטיפיי יש כיום 3.2 מיליון פודקאסטים בפלטפורמה. סקר של מכון המחקר אדיסון הראה שהיא עקפה לאחרונה את אפליקציית הפודקאסטים של אפל ונהפכה לאפליקציית ההאזנות לפודקאסטים המובילה בארה"ב: 24% מהנשאלים העדיפו להאזין בספוטיפיי לעומת 21% שהעדיפו את אפל פודקאסטס. גם בישראל, אגב, היא כבר מזמן האפליקציה הפופולרית בקרב המאזינים. אפל פחות או יותר היתה החלוצה של תחום הפודקאסטים עוד לפני 15 שנה, כך שמדובר במהפך דרמטי למדי. דווקא אפל, שהיתה יכולה להשתלט לחלוטין על השוק הזה, נימנמה ולא זיהתה את הטרנד החדש (או שאולי הוא לא מספיק מעניין אותה).

© סופק על ידי TheMarker

כיוון שהשוק נתפש נישתי, המהלכים של ספוטיפיי בתחילה זכו לספקנות. אבל ההימור מתחיל לקצור פירות ראשונים. בדו"חות הרבעון השלישי של 2021 שפורסמו באוקטובר, ספוטיפיי הצהירה כי הפודקאסטים סייעו לה להגדיל את כלל הכנסותיה מפרסום ב-75% ביחס לשנה הקודמת, ל-375 מיליון דולר. זה מגיע אחרי שברבעון השני ההכנסות מפרסום רק מפודקאסטים עלו ב-627% – תוצאה של מסע הרכישות וההסכמים הבלעדיים.

אם בעבר, מסורתית, 10% מההכנסות של ספוטיפיי הגיעו מפרסומות שמושמעות למשתמשים החינמיים, והשאר ממנויים משלמים – ברבעון השלישי השנה הנתח של הפרסום גדל ל-13%, הודות לפרסומות שמשולבות בפודקאסטים. דניאל אק, מנכ"ל ומייסד החברה, הצהיר שהנתון הזה יגדל עוד יותר. אחת הדרכים שיעזרו לספוטיפיי לעשות זאת היא להציג באפליקציה גם וידיאו מצולם של תוכניות הפודקאסט שלה (למשל של ג'ו רוגן), מה שיאפשר לה לשלב פרסומות וידיאו שעליהן ניתן לגבות יותר כסף מאשר פרסומות וחסויות קוליות.

לצד הפרסום, מוקדם יותר השנה ספוטיפיי החלה לאפשר ליוצרי פודקאסטים לגבות דמי מנוי ממאזינים. גם אפל החלה להציע אפשרות כזו במקביל, אך ספוטיפיי מציעה לפודקאסטרים תנאים טובים בהרבה: היא פוטרת את היוצרים מעמלה בשנתיים הראשונות, ולאחר מכן גובה מהם עמלה של 5% בלבד. אפל, לעומתה, גובה עמלה של 15%-30% מהפודקאסטרים.

מעבר לפודקאסטים, כאמור, ספוטיפיי מתרחבת לתחומים נוספים. ביוני האחרון השיקה החברה את Greenroom, אפליקציה שמאפשרת להשתתף בחדרי אודיו – מעין חדרי צ'אט קולי מרובי-משתתפים. הרעיון זהה לקלאבהאוס או לפיצ'ר ספייס (Space) בטוויטר.

היא נכנסת גם עמוק יותר לתחום הספרים הקוליים-מוקלטים. היא כבר משתפת פעולה עם שירות הספרים הקוליים השוודי סטוריטל, וצפויה ב-2022 להציע עוד ספרים קוליים בתוך האפליקציה שלה. מבחינת החברה, ייתכן שהכללת מגוון ספרים קוליים כחלק מדמי המנוי עשויה לפתות עוד משתמשים לרכוש מנוי לאפליקציה. לכן אל תופתעו אם בקרוב במסך הבית של ספוטיפיי תקבלו המלצות לא רק לשירים ופודקאסטים – אלא גם לספרים.

דניאל אק, מייסד-שותף ומנכ"ל ספוטיפיי. התוכניות הגדולות צריכות להתגשם גם במציאות צילום: בלומברג © סופק על ידי TheMarker דניאל אק, מייסד-שותף ומנכ"ל ספוטיפיי. התוכניות הגדולות צריכות להתגשם גם במציאות צילום: בלומברג

מעבר לכך, הרכישה של פיינדאווי תאפשר לה גם להפוך לפלטפורמה להפקה והפצה של ספרים קוליים. פיינדאווי מפעילה פלטפורמה שמחברת בין סופרים לקריינים מקצועיים לצורך הפקת ספר קולי, וגם עוזרת להפיץ את הספר. ספוטיפיי כבר הצהירה שמטרתה היא להציע גם כלי הקלטה שיאפשרו להוריד חסמים בפני סופרים, וכך לבצע "דמוקרטיזציה" של עולם הספרים הקוליים. כלומר, שיהיה קל יותר לסופרים להקליט ולפרסם ספר קולי.

המשקיעים סקפטים

אבל יש לא מעט אתגרים בדרך. ראשית, למרות הצמיחה הנאה, ההכנסות מפודקאסטים בעולם עדיין נישתיות (לפי מחקרים של חברת הייעוץ PwC, פודקאסטים יכניסו השנה כמיליארד דולר בכל העולם, ולפי תחזיות יגיע ל-2 מיליארד ב-2023. זה שבריר מתוך תעשיית הפרסום הדיגיטלי כולה, שמגלגלת קרוב ל-500 מיליארד דולר בשנה. אמנם יש גם הזדמנות להכנסות ממנויים – אך גם כאן יהיו קשיים, בגלל הרגלי המשתמשים והשפע החינמי העצום שקיים בעולם הפודקאסטים.

אמנם בתחום הספרים הקוליים יש יותר כסף (בשוק זה אין תוכן חינם: הצרכנים נדרשים לרכוש ספרים או לשלם דמי מנוי גבוהים בתמורה להאזנה) אבל שם ספוטיפיי תצטרך להתמודד מול הדומיננטיות של אודיבל שבבעלות אמזון. ובכל מקרה, כניסה לתחום הספרים הקוליים תדרוש אופרציה מורכבת של רקימת יחסים עם מו"לים וסופרים, ותשלום תמלוגים.

גם הניסיון שלה להיכנס לתחום הצ'אטים הקוליים לא מתרומם עדיין וקשה לראות אצלו עתיד ורוד. החדרים הקוליים שלה שוממים, והמשך הדרך יהיה מורכב עוד יותר בשל שירותי הצ'אט הקולי שמציעות טוויטר, פייסבוק וקלאבהאוס. למעשה, לפי ביצועי המניה של החברה בשנה האחרונה, גם המשקיעים סקפטים: מאז תחילת השנה מניית החברה נסחרה בעליות וירידות – ובסך הכל השלימה ירידה של כ-25%. התוכניות הגדולות של החברה עדיין צריכות להתגשם גם במציאות – וזה לא בהכרח יקרה כמו שספוטיפיי רוצה.

עוד מ-TheMarker

image beaconimage beaconimage beacon