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ついに始まる?アパレル「ゾゾ離れ」の現実味 オンワードが全ブランドの商品販売から撤退

東洋経済オンライン のロゴ 東洋経済オンライン 2019/01/05 07:10 真城 愛弓
2018年7月の新生ZOZOビジョン発表会での前澤友作社長(撮影:梅谷秀司) © 東洋経済オンライン 2018年7月の新生ZOZOビジョン発表会での前澤友作社長(撮影:梅谷秀司)

 地殻変動の前兆か――。約7000のブランドが出店する、国内最大のファッション通販サイト「ZOZOTOWN(ゾゾタウン)」。そのゾゾタウンで、「23区」や「自由区」などを展開する老舗アパレルのオンワードホールディングスが昨年12月25日、傘下に持つ全ブランドの商品販売を取りやめた。

 ゾゾタウンは12月25日に始めた会員割引制度「ZOZOARIGATOメンバーシップ」に、他のアパレル企業と同様にオンワードへも参加を呼びかけたが、双方の主張が折り合わなかった。同制度は、年額3000円もしくは月額500円の有料会員になるとゾゾタウンでの商品購入金額から10%割引される。割引された額を指定する団体への寄付などに使うこともできるため、運営元のZOZOは「社会貢献型のサービス」と説明している。

 同制度での割引分はZOZOが負担するため、ブランドにとって直接的なマイナス影響はない。だが、オンワードは「自社商品の値引きが日常的に行われることでブランド価値を毀損する可能性が高い」と判断、撤退を決めた。

深まる出店ブランドの苦悩

 オンワードはネット通販での売り上げのうち、自社が運営するサイトでの販売比率が7割と高い。ゾゾタウンへの依存度が低いため、撤退による業績への影響は軽微とみられる。

 アパレル業界内でも、オンワードの撤退は違和感なく受け止められている。もともと百貨店向けのブランドが多いオンワードは、比較的若い顧客がメインのゾゾタウンとの親和性は必ずしも高くなかった。

 実はここ1~2年、ブランドイメージの問題などから、オンワードのように“脱・ゾゾタウン依存”を模索するブランドがじわりと増えている。

 ゾゾタウンは2004年のサイト開設以来、20~30代を主軸としたファッションに関心の高い若者を顧客に獲得してきた。サイズ表記などを充実させたサイトの利用しやすさや品ぞろえの豊富さを武器に、「試着が必要な服はネットで売れない」という常識を覆し、国内最大のファッション通販サイトへと飛躍を遂げた。

 サイト開設当初は、「ユナイテッドアローズ」や「ビームス」といったセレクトショップ系の中高価格帯のブランドが中心だった。そのため利用者の間では「ゾゾタウンへ行けばおしゃれな服が買える」というイメージが根付き、それを見越して出店を決めたブランドも多かった。

平均単価は5年前より3割下落

 だが、ZOZOの事業規模が拡大するにつれ、ゾゾタウンが取り扱うブランドの幅も急速に広がった。特に、この数年は「楽天やアマゾンに出店するような(安価な)ブランドが増えて、レッドオーシャン化している」(若者向けアパレル首脳)。

 実際、ゾゾタウンの直近の平均商品単価は3655円(2018年度第2四半期の実績)と、5年前の5011円から3割近く下落。実店舗では横並びにならないような高価格帯のブランドと安価なブランドの商品がサイト上に入り乱れ、ネット上では素材感の違いなどが伝わりづらいこともあり、価格だけで比較購買される傾向が一段と強まった。

 さらに、頻繁に開催される割引セールや各ブランドが乱舞するクーポンでの値引き合戦も白熱。その影響で「ゾゾタウンで常に安く売られている」というイメージが付きまとうことを懸念するブランドが増えるようになった。

 売り上げに応じてZOZOに支払う出店手数料の高さも、ブランド側が“脱・ゾゾタウン依存”を模索する理由になっている。

 ブランドからの手数料収入を収益柱とするZOZOは、新規に出店したブランドに課す手数料の比率を年々引き上げている。現在の平均は売り上げに対して30%台半ばに達し、安価なブランドでは残る利益はごくわずか。「売り上げが増加しても利益は残らない」といった事態を防ぐため、ブランドによっては新商品や主力商品は手数料の掛からない自社サイトで売り、ゾゾタウンでは売れ残った在庫を集中的に販売するなど、サイトを使い分ける動きも出始めている。

方針次第ではゾゾ離れも

 圧倒的な集客力を誇るゾゾタウンに出店すれば売り上げ確保やブランドの認知度拡大を図れるため、多くのブランドはなかなかゾゾタウン依存から抜け出せない。だが、オンワードのように自社サイトでの販売比率が比較的高いアパレルは、今後のZOZOのサービス方針次第で「ゾゾ離れ」が続く可能性もある。

 ZOZOの前澤友作社長は昨年末、2018年を漢字四文字で表すと「試行錯誤」だったとツイッター上で振り返った。昨年1月に始動し、商品の発送遅延などのトラブルが多発したPB(プライベートブランド)事業の難しさを指したものと想定される。ゾゾタウン事業は今のところ順調な拡大が続くが、状況によっては難しい局面を迎えることになりそうだ。

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