Du använder en äldre webbläsarversion. Använd en version som stöds för bästa MSN-upplevelse.

Modehistoria: Vinnande med Vilda Västern för Ralph Lauren

Logotyp för Gazzine Gazzine 2021-09-12 Hélena Yllmark

De insatser Ralph Lauren gjort för den moderna modehistorien är betydande. Helena Yllmark har tagit reda på hur Lauren gick från son till judiska ryska immigranter, uppvuxen i Bronx asfaltsdjungel till den leende, distingerat gråhåriga man, helst sittande i sadeln till häst i sliten jacka och chaps över jeans under en välanvänd cowboyhatt.

Foto: Courtesy of Ralph Lauren

Sällan har en modepublik blivit så unisont perplex som vid tidpunkten för Ralph Laurens höstvisning 1978. Fram till dess synonymt med propert Ivy League-manér där överklassens nonchalanta sportighet och chica finess i hans händer förvandlats till everyday sophistication, genomförde han en plötslig rockad. En väsensskild samhällsklass gjorde entré i de finare fashionsalongerna. Ut på catwalken gick cowgirls i långa präriekjolar och mockajackor med fransar, Västernskjortor med bolo-ties och jeans, allt till karakteristiska boots och bredbrättade hattar. Som sista ingång, dansade supermodellen Beverly Johnson fram till pumpande discomusik under blinkande lampor iklädd lång, röd kappa med Concho-bälte och höga guldfärgade cowboyboots. Där och då visade Lauren upp vad som är, och alltid har varit, hans storhet som designer: konsten att ta olika sociala markörer och koncept från skiftande samhällskategorier, blanda om, uppdatera och sedan berätta sin egen historia – omsatt i kläder. Prydliga privatskolestudenter, smakfulla country club-medlemmar, engelsk tweeddraperad högadel, attraktiva polospelare och smokingsnobbiga festprissar hade alla tagit plats i Laurens persongalleri. Och nu red den förbisedda förebilden, the lonesome cowboy, in på catwalken. Över en natt laddade han själva essensen av den amerikanska klädkulturen med en sällan skådad dragningskraft. Han förvandlade plagg och accessoarer, som dittills associerats till uniformen för svettiga kofösare, till ett elegant och bestående inslag i modebilden: om än med växlande popularitet, men ständigt närvarande – inte minst i de egna kollektionerna sedan dess. 

   Bifallet efter showen blev enormt: en ny look tog därmed plats på världens modescen. Något av det mest frapperande var hur skickligt Lauren laddade hela looken med en känsla så frestande att inte bara hans landsfolk tog den till sig nationellt – även Europas kritiska modepress öppnade famnen för Västernmodet. Momentum fortsatte när plaggen kom ut i butik. På tre veckor var det mesta slutsålt. Vid lanseringen av de nya undermärkena Polo Western och Ralph Lauren Western på Bloomingdale’s våren 1979 invaderas Manhattans gator av kändiscowboys. Dåtidens firade celebriteter som Andy Warhol, Norman Mailer, Margaux Hemingway, Geraldine Fitzgerald och Tom Brokaw klev omkring inne på det exklusiva varuhuset iförda boots, långa duster coats och fransjackor mellan äkta höbalar till ljudet av typisk sqaure dance-musik. 

   Även reklambranschen genomgick en omställning som kom att förändra sättet annonskampanjer presenterades i media. Det började när Les Goldberg 1977 fotograferade modellen Bob Clement, gående i ett snöigt öppet landskap bredvid en sadlad häst. Bob bar lång rock med fårskinnskrage, jeans och boots till vit skjorta och smokingkavaj. Bilden fångade en nutida version av en mytomspunnen, kaxig cowboy; den eklektiska looken med en halv festutstyrsel till jeans, boots och hatt var något helt nytt. Istället för att annonsera med en helsida i pressen, valde Lauren att köpa upp rader av sidor efter varandra i modemagasinen för att presentera kampanjen i sin helhet. Poängen var att läsaren skulle få upplevelsen av en film i tryck; få känslan att vara en del av det livet. Strävan efter att presentera något som alla kan relatera till och sukta efter, har varit det framgångsrika fundament på vilket Lauren byggt sitt imperium sedan starten 1967. Eller som han själv uttrycker det: ”jag designar inga kläder, jag designar drömmar.”

Strävan efter att presentera något som alla kan relatera till och sukta efter, har varit det framgångsrika fundament på vilket Lauren byggt sitt imperium sedan starten 1967. Eller som han själv uttrycker det: ”jag designar inga kläder, jag designar drömmar.” © Tillhandahålls av Gazzine Strävan efter att presentera något som alla kan relatera till och sukta efter, har varit det framgångsrika fundament på vilket Lauren byggt sitt imperium sedan starten 1967. Eller som han själv uttrycker det: ”jag designar inga kläder, jag designar drömmar.”

   Ifjol firade Ralph Lauren 50 år som företag i modebranschen med en extravagant fest och visning under New York Fashion Week i Central Park. Oprah Winfrey skålade och höll ett hyllningstal; även hon en person som på egen hand tjänat ihop sina miljarder. Hon dissekerade vad Lauren har betytt, och fortfarande står för, genom att berätta: ”När jag först flyttade till Chicago och tjänade tillräckligt med pengar för att ha kvar något efter att hyran var betald, kände jag mig framgångsrik. För att fira, gick jag inte ut och köpte mig en snygg bil, konst eller smycken – det där gjorde jag senare. Min uppfattning om framgång, det faktum att jag hade lyckats, var att skaffa mig en handduk från Ralph Lauren…Jag hade längtat efter att få förverkliga det i 10 års tid.” 

   På frågan hur Lauren gick från son till judiska ryska immigranter, uppvuxen i Bronx asfaltsdjungel till den leende, distingerat gråhåriga man, helst sittande i sadeln till häst i sliten jacka och chaps över jeans under en välanvänd cowboyhatt, är svaret det han själv formulerade ovan och som Oprah förtydligade; vad som drivit honom redan från tidiga tonår då han började tjäna egna pengar, är just drömmar och längtan. Med det som grogrund, blev han den första som skapade ett riktigt livsstilsmärke, framgångsrikt över hela världen. Inte bara för att heminredning och sängkläder tidigt fanns att köpa, utan för att alla ville vara en del av Laurens värld. Med logotypen infann sig känslan: oavsett vad du sysslade med, fungerade Ralph Lauren-plagg – det gav dig omedelbart en viss nivå av stil och klass. 

   De insatser Ralph Lauren gjort för den moderna modehistorien är betydande. Han är mannen som satte ihop och formade det herrmode vi ser idag. Redan som ung knäckte Lauren den sociala koden vad gäller kläder: för att bli sedd och mer accepterad använde han sig av kläder som det främsta uttryckssättet. Allt var en fråga om paketering. Han mixade burgna New York-familjers avlagda plagg från secondhandaffärer med slitna klassiker. Som slipsförsäljare väckte han uppmärksamhet på sina säljrundor när han kom körande i en öppen gammal Morgan, iklädd flygarjacka i läder och skyddsglasögon. 

   Sitt första omnämnande i modepress fick han redan 1964 i branschtidningen för herrmode, DNR (Daily News Record). Under rubriken The Professional Touch redogjordes utförligt med skisser vilka plagg han bar. Snart tröttnade han på att nasa samma smala slipsar. Han kunde knepen och hade stilen, men ville nu också erbjuda något annorlunda. Med hjälp av ett lån startade han tre år senare Polo Fashions. Namnet valde han med vissheten om vilken tyngd det andades; makt, myter och massor av pengar. Det var något han säkert skulle kunna spinna vidare på. Starten blev vida slipsar istället för de allestädes taniga. I en ny tidningsartikel förklarade han frankt att han minsann inte bara sålde slipsar: ”Jag marknadsför en viss nivå av stil och smak, en helhetskänsla. Det är viktigt att visa kunden hur man bär de här slipsarna, själva tanken bakom.” Och världen visade sig vara redo för Lauren. Tajmingen var perfekt. Den popkulturella vågen banade vägen för behovet av att ventilera sig genom klädseln.       Tidigare ansågs kläder bara vara en nödvändighet. Du skulle framför allt passa in, inte stå ut. En strikt uppdelning rådde: blå denimuniform för grovarbetare respektive strikt kostym för tjänstemän. Alla plagg: chinos, udda blazern med emblem, jeans, vit undertröja, tweedbyxan och flanellskjorta fanns där, men levde helt separata liv. Yrkesvalet och veckodag avgjorde hur du ekiperade dig. Tills Lauren valde att se förbi regler. 

   Från start visste han med ungdomlig beslutsamhet vad som sålde. Han började visa plagg tillsammans som tidigare varit otänkbara att bära ihop. Ergo, dagens moderna herrmode. Han slog tidigt fast att ”det är enklare att följa mode, än det är att ha en personlig stil. ”Det breda genombrottet kom 1974 med filmen Den store Gatsby. F. Scott Fitzgeralds klassiker filmatiserades efter manus av Francis Ford Coppola. Lauren bidrog med råd angående kostymer, framför allt till Robert Redfords huvudroll som Jay Gatsby. Lauren visste vilken klädsel som krävdes för jazzens glittrande epok och till arvsförmögenheternas privilegierade värld. Boken har blivit en grundtext för att beskriva den amerikanska själen, en skapelsemyt om att gå från knaper uppväxt till svindlande rikedom. Vill man, går det också att hitta liknelser mellan den fiktive Gatsby och Lauren. En av de mest uppenbara: fattige Jimmy Gatz blir nyrike Jay Gatsby, Ralph byter som 19-åring från Lifshitz till Lauren. 

   Efter sitt PR-mässiga genombrott började Lauren söka något annat för att inte stagnera i den preppy-stil han gjort till sitt signum. Det handgripliga utforskandet av Västern började med en present. Redan som barn hade han drömt om att få bli ridande cowboy: hans hjältar var John Wayne och Gary Coopers okuvliga rollfigurer på lördagsmatinéerna. Han påverkades mycket av filmens drömvärld: ”Redan innan vi köpte en ranch i Colorado, levde jag där i min fantasi. Jag växte upp med klassiska preppy-plagg, men när en vän gav mig en sliten, äkta cowboyhatt började jag plötsligt närma mig jeans och boots. En cowboy är en sorts rebell och jag relaterade till den andan.” Den inneboende mystiken hos kofösaren och dennes slitiga vardag fascinerade honom. Västernandan var rå och grovhuggen, enkel i smak och stil men med ett autentiskt drag som var lätt att ta till sig. Det fanns en äkthet i hela looken som lockade. 

   För att följa sin egen dröm, reste han västerut i mitten av 70-talet. Första stoppet var Shepler’s i Englewood, Colorado, ett klassiskt ställe som fortfarande säljer all tänkbar cowboyutrustning. Besvikelsen var stor när han upptäckte att de nya skjortorna tillverkades i syntet och inte i bomullsflanell. Dessutom hade de alldeles för stora kragar. Han hittade inte det han sökte, det fanns helt enkelt inte längre. Detaljerna såg inte ut som han kom ihåg dem. Istället började han samla på antika Navajo-filtar, Concho-bälten, boots och andra äkta västernattribut när resan fortsatte till Santa Fe, Taos och Durango: ”Jag inspirerades av Västerns färger: på öknen, solnedgångarna, turkoserna i handgjorda smycken, de regnbågsbrokiga filtarna, strukturen på ingångna chaps, tillstukade cowboyhattar och pick-uper, stora rodeospännen och de långa duster-rockarna. Jag älskade den rikt nyanserade, naturliga stilen den inspirerade till.” Väl tillbaka i New York, började han gå till jobbet varje dag i jeans och cowboyboots: ”Det gav mig en känsla av frihet.” 

I mer än ett halvsekel har Västern fortsatt utgöra en kontinuerlig källa av inspiration för mästaren. Stilen som Lauren gjorde rumsren syns med jämna mellanrum i modebilden. Bilden visar Ralph Lauren med familj. © Tillhandahålls av Gazzine I mer än ett halvsekel har Västern fortsatt utgöra en kontinuerlig källa av inspiration för mästaren. Stilen som Lauren gjorde rumsren syns med jämna mellanrum i modebilden. Bilden visar Ralph Lauren med familj.

   När han ritade sin första Västernkollektion, baserat på minnena från filmduken, var det just trovärdigheten han förmedlade som fångade moderedaktörernas intresse. Än en gång var tajmingen rätt. Naturens dragningskraft var återigen på tapeten: vad speglade bättre kärleken till de stora, öppna vidderna än vilda västernstilen? Polo Western var främst ett denimmärke, omsorgsfullt tolkat och överfört till modern tid. Bekvämt och tidlöst, med stentvättat denimtyg, smidigt läder och blekt flanell. Den amerikanska myten omvandlad till kläder. Som selfmade multimiljardär är han den amerikanska drömmen personifierad, ett levande nationalmonument i modern cowboymundering. Favoriten i hans samling av cowboyhattar är just den han fick av regissören Joel Schumacher; en äkta rekvisita från Hollywoods gamla Västern-epok, buren av de hårdföra filmhjältarna. Det är för övrigt densamma som på den omtalade annonsbilden: för kredibiliteten fick cowboy-Bob låna äkta vara. Lauren själv lät sig också plåtas för sina nya kampanjer, självklart med den välanvända favorithatten upptill.

   I mer än ett halvsekel har Västern fortsatt utgöra en kontinuerlig källa av inspiration för mästaren. Stilen som Lauren gjorde rumsren syns med jämna mellanrum i modebilden. Den för branschens så viktiga kinesiska marknaden – den som ska trygga lyxmodets överlevnad – visar upp Västerninfluenser. I primärvideon för koreanska skivbolagsgiganten SM Entertainments nya specialsatsning för just Kina, syns bandmedlemmarna i WayV bära Västernplagg och rida på mekanisk tjur. Stjärnkreatören på allas läppar, Virgil Abloh, har precis låtit sin kompis Theophilus London göra ett par uppdaterade cowboyboots för det egna märke Off-White. På bioduken drar mängder med präriedammiga revolvermän fortfarande fram, som i bröderna Coens senaste Netflix-produktion The ballad of Buster Scruggs. Den hårdaste regissören av dem alla, Quentin Tarantino, har Sergio Leones västernklassiker Den onde, den gode, den fule som en av sina favoritfilmer. Hans egna verk Django Unchained och The Hateful Eightful har belönats flerfaldigt och gjort kassasuccé. Tiden när Amerika väster om Mississippi fortfarande var jungfruligt land är en aldrig sinande inspirationskälla. För Ralph Lauren har alla kollektioner varit, och är, en del av hans större bild; berättelsen om den ultimata livsstilen – en strategi han bildat skola med. Det är tidlöst snarare än den senaste hypen. Det handlar om stil, klass, arv – och västern. Själv säger han: ”Älska nöjet med kläder, inte modevärldens status.” 

   Ett ytterligare bevis på det digra arbetet är att han nu förlänats – som första amerikanska designern någonsin – den engelska titeln Honorary Knight Commander of the Most Excellent Order of the British Empire, KBE, av Drottning Elizabeth II. På fjolårsfesten till hans ära, minglade alla: från kollegorna Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Donna Karan och Alexander Wang till superstars som Kanye West, Anderson Cooper, Hillary Clinton och Martha Stewart. I en värld där enskilda modeföretag uppslukas av konglomerat och kameleontlika creative directors klättrar uppåt genom att hoppa från märke till märke, är Ralph Lauren en rakryggad, slitstark modemogul. Han föddes inte med bootsen på, men har hittat sin inre cowboy. En äkta dito, uppvuxen på ranch och världskänd för sin humor var ”the cowboy philosopher” Will Rogers. Han sa: ” Om du vill bli framgångsrik, är det så här enkelt: Vet vad du gör. Älska det du gör. Och tro på vad du gör.” I ett annat århundrade och några decennier senare är Ralph Lauren ett levande bevis på det. 

The post Modehistoria: Vinnande med Vilda Västern för Ralph Lauren appeared first on Artiklar från Sveriges bästa skribenter – allt i en app | Gazzine.

Annonsval
Annonsval

Mer från Gazzine

image beaconimage beaconimage beacon