Du använder en äldre webbläsarversion. Använd en version som stöds för bästa MSN-upplevelse.

Krönika: ”Hög tid för substansens renässans”

Logotyp för Gazzine Gazzine 2022-08-05 Hélena Yllmark
Influencer selfie © Tillhandahålls av Gazzine Influencer selfie

En trendrapport om varumärkens ”trustwashing” får journalisten Helena Yllmark att fundera över modejournalistikens själlösa tillstånd, substansfattigt content och inställsamt influencerinnehåll.

2022 startar med ett medialt bang. Redan under årets första månad läser jag artiklar i tunga branschmedier där influencers återigen hamnar under luppen. Då hade jag långt tidigare ”lajkat” @popcultureangels inlägg på Instagram (blev viralt, nu raderat) med texten: ”Can’t wait for this influencer era to end so we can go back to supermodels and rockstars”. 

Amerikanska WWD (Women’s Wear Daily, även känd som ”The Bible of Fashion”) menar att 2022 kan bli året då influencerscenen förändras i linje med vår avtagande konsumtionshets. Vi verkar ha tröttnat på tvådimensionella, glanspolerade bilder, det som mängden influencers försörjer sig på. Nu är det innehåll som gäller, med kulturell relevans, underhållning, expertis. Fram rider de optimala påverkansryttarna igen: skådespelare, popartister, framgångsrika entreprenörer och andra proffs som inte bara är ”kändisar” utan de facto har åstadkommit något. 

Tomma ord ekar extra tomma 2022. 

I mitt huvud dyker raden Blah-Blah-Blah upp. När Iggy Pop och David Bowie skrev låten 1986, var de varken först eller sist i musikhistorien att beskt kommentera sin samtid. Där duon lagt anslaget, tog sedan dj:n och producenten Armin van Buuren det hela ett steg vidare några år senare:  

“All we ever hear from you is blah blah blah 

So, all we ever do is go ya ya ya 

And we don’t even care about what they say cause it’s ya ya ya ya 

Blah blah blah blah” 

Nu är det mer av äkta aha-upplevelser vi vill ha. 

I SvD (28 oktober 2021) skriver Andres Lokko att 2010-talet eliminerade effektivt alla mätinstrument för kvalitet som inte var ekonomiska och undrar vems förbannade idé det var att jämställa kommersiell framgång med kvalitet? 

Ut med pengar och utseende, in med kreativitet. Pengar och utseende tappar som statusmarkörer. 

Influencerbranschen har ju sina skandaler. Minns Johanna E Olssons fejk-bilder från Paris där hon photoshoppade in sig själv för ”att kunna göra bra samarbeten”. Att pumpa upp följarantalet är enkelt. Fake it till you make it verkar vara ledordet för många. Blondinbellas resa neråt startade vid avslöjandet att hon konsekvent ljugit om sin statistik: 1,5 miljoner unika besökare per vecka visade sig i verkligheten vara 260 000. Många är de hotell och restauranger som tröttnat på förfrågningar om gratisboende och måltider. Skyltar utanför entréer eller info på hemsidor deklarerar no-go för influencers. Den legendariske bouncern i New York, Disco (mest känd från Bungalow8) säger så här: “I was working at a place and one of the bouncers asked this girl for her ID, and she was like, ‘Excause me? I have a million followers on Instagram’, he recalls. ‘We get a lot of that. Everybody is an Instagram, celeb. But it’s like, You’re not a celeb, you’re on Instagram.”

   Det gäller för företag att ha kunskap kring tjänsterna de köper, veta vilka mätbara nyckeltal som verkligen är relevanta. Och för PR-byråer att inte blanda ihop journalister och influencers. Vissa event har varit skrattretande. PR-byråer ska ju jobba med obetald påverkan. Samtidigt har gränserna i vissa fall suddats ut mellan vem som är när, vad, hur. I en tid när alla kan kalla sig ”skribenter”, ”fotografer”, ”influencers”, blir det lätt överhettat och känslostyrt.    

Är det i år journalister blir journalister igen och presseventen inte blandar yrkeskategorin med influencers?

I en tid när alla kan kalla sig ”skribenter”, ”fotografer”, ”influencers”, blir det lätt överhettat och känslostyrt © Tillhandahålls av Gazzine I en tid när alla kan kalla sig ”skribenter”, ”fotografer”, ”influencers”, blir det lätt överhettat och känslostyrt

Dåligt rykte

Rosalin Gustafsson, fram till nyligen ansvarig för heltidsprogrammen Strategisk Kommunikation och Public Relations på Berghs School of Communication i Stockholm, menar att influencer marketing fått ett oförtjänt dåligt rykte:

– Det finns en svans som mer lajvar influencer och de kan ibland betraktas som ha-iga. De proffsiga är däremot måna om sin status och betraktar det som ett yrke. Det här är ju inget nytt, utan har funnits länge med olika namn på samma fenomen: förr var det kungligheter, artister, skådisar, speciellt fotomodeller. Nu sker samma påverkan på fler och mer tekniska plattformar än tidigare, varför det automatiskt blir större när räckvidden ökar. 

Influencer marketing handlar om ett betalt samarbete. PR-byråerna jobbar med relationer. Influencers som går på pressevents är där för att omhuldas så mycket att de gör ett privat inlägg på sina konton – utan arvode. Gustafsson tycker det är viktigt att företag och PR-byråer förstår skillnaden mellan yrkesgrupperna och jobbar därefter: det handlar om olika behov av innehåll till olika kanaler och rekommendationen är att inte mixa dem både.

   Men, kan det vara så att ointressanta inlägg skapar ointressanta varumärken? Att brist på fördjupning smittar av sig på märkena? Selfies framför mobilkameran kanske når många, men ekar tomt – en tomhet som ofrivilligt, och subliminalt, förknippas med varumärkets?

Röran av influencers och profiler som springer märkens ärenden, snubblar de på vägen mot att inte bara nå mottagarna utan också att beröra? 

I slutet av förra året läste jag The Rise of Conscious Design: A report about tomorrow’s material sammanställd av The Future Laboratory i London, som gör framåtblickande omvärldsanalyser. Rapporten var beställd av Volvo Cars och redogjorde för vad som formar framväxten av medveten design och nya material. Intressanta insikter om bland annat en ökande medvetenheten som drivit fram en ny sorts konsument, en ny typ av ”citizen”: ”Regenizen”, en samhällsfokuserad medborgare som formar sin konsumtion för att vara mer hållbar, regenerativ och som letar efter varumärken som matchar hens egen etiska inställning. 

Rapporten förmedlar att 79 % av dagens konsumenter ändrar sina köppreferenser baserat på socialt ansvar (Capgemeni Research Institute). Wen Zhou, vd för modemärket 3.1 Phillip Lim, beskriver att pandemin har ”avslöjat vår sammanlänkade natur och hur beroende vi är av varandra. Ingen är säker förrän alla är säkra, och för att komma dit måste alla ta sitt kollektiva ansvar.”  

Med det där sista, väcktes min förhoppning om att slutet av den här självupptagna I, Me and Myself-eran ändå kanske är nära. Den har trots allt hållit på ett tag, även om det är först med de digitala fönstren den rusat i höjden.  Redan i slutet av 1970-talet döpte stilisten Tom Wolfe det pågående decenniet till ”the Me Decade” i en kommentar till fåfängans fyrverkeri (för övrigt hans mest kända bok) i en berömd artikel i New York Magazine. Wolfe var för övrigt lika vass med sin penna som i sin klädstil där den vita kostymen blev hans signum. 

Wolfes tioårsperiod förlängdes dock och växte till orkanstyrka.

Eran av narcissism och självupptagenhet har nått oanade höjder – eller ska vi säga lågvattenmärke – med framför allt influencers. 

”Magasinsjournalistiken behöver trimmas”

Gustafsson igen, hon anser att magasinsjournalistik ska utvecklas (det tar jag med mig till chefredaktören!), däremot behöver den inte konkurrera med sociala medier eller influencers. 

– Det skrivna ordet i printform är självklart viktigt och fortsätter att vara starkt – förutsatt att det behandlas väl. Magasinsjournalistiken behöver trimmas, bli bättre, i stället för att urvattnas i desperationen att platsa överallt för alla. 

Här lyfter hon fram vikten av att media hittar sitt eget marknadsvärde. 

– Det är viktigt för företag att ha med både journalistiken och influencer marketing i sin marknadsmix, givet vilka produkter eller tjänster man erbjuder. Det är olika sätt att kommunicera beroende på mottagare, där det ena utesluter inte det andra, bara man är tydlig med vad som är vad. 

   Jag framhåller att gränsen mellan journalist och influencer har luckrats upp. Och, om influencers gör samarbeten med fast fashion-företag ena dagen för att den andra stå som garant för hållbart modetänk nästa, vem i hela modevärlden ska konsumenten då lita på?  

– Transparensen måste vara jättetydlig för trovärdigheten. 

Samma argument framför författarna Julia Lundin och Yasmine Winberg i boken Badfluence – Makt, miljoner & Halvsanningar i sociala medier (Atlas förlag).

Influencerbranschen har stora förtroendeproblem. I boken tar de upp fusksiffror och smygreklam, manipulationen av siffror med hjälp av botar. Den diffusa skiljelinjen mellan en åsikt och en betald åsikt. Framför allt menar duon att influencers bör granskas, precis som alla andra makthavare nagelfars. 

Utvecklingen går alltså i bästa fall mot att det tryckta ordet i magasinen blir än mer ingående, inspirerande och kastar av sig tvångströjan om att allt måste leda till konvertering, till kortsiktiga köp, utan till intresse på längre sikt. Motsatsen får ske online. Väsentliga berättelser och analyser i printform, dagliga rapporteringar om trender, och vem som har på sig vad, digitalt. En annan ikon jag gärna citerar, är Bryan Ferry, den oklanderligt klädda gentlemannen med stort sinne för konst, som predikade ”style with substance”, stil med innehåll. Hög tid för substansens renässans?

Om influencers gör samarbeten med fast fashion-företag ena dagen för att den andra stå som garant för hållbart modetänk nästa, vem i hela modevärlden ska konsumenten då lita på? © Tillhandahålls av Gazzine Om influencers gör samarbeten med fast fashion-företag ena dagen för att den andra stå som garant för hållbart modetänk nästa, vem i hela modevärlden ska konsumenten då lita på?

Två tredjedelar ser igenom ”trustwashing”

Med galopperande förändringar och en förlamande osäkerhet som sprids, filtrerar media alltmer vad vi ser, bestämmer hur vi ska förstå det och villkorar hur vi interagerar med varandra. Men, även digitala nätverks innovativa sätt att manipulera och tjäna pengar på våra känslor, undersöks alltmer ingående. Enligt Edelman i tidigare nämnda rapport, ser nära två tredjedelar av konsumenter idag igenom en ökande trustwashing, ett snabbspridande fenomen likt greenwashing, som handlar om förtroende: företag och varumärken hoppar på aktivism och #backar en rörelse som ett marknadsföringstrick. Allt för att ge sig själva trovärdighet gentemot specifika målgrupper, utan ett egentligt, eller systematiskt, engagemang. Vi ser på företag som på människor och håller de ansvariga för sina värderingar, godtar influencers varumärkesuttalanden och PR-liknande ursäkter, som om de vore företag. 

Det brukar sägas att alla branscher behöver en skeptisk röst för en sund, inspirerande och engagerande utveckling. 

Konstruktiv kritik saknas

Magasinsjournalistik inom mode och design har kanske inte ett granskande uppdrag, även om det skulle behövas i den trånga åsiktskorridoren. Åsiktsutbytet angående den ”svaga svenskspråkiga modejournalistiken” är på intet sett ny, vilket Philip Warkander, universitetslektor och forskare vid Avdelningen för modevetenskap vid Lunds universitet, påpekat. Bevekelsegrunden var en opinionstext i DN som ondgjorde sig över ”ett tråkigt svenskt modelandskap” och att det inte finns anledning ”att skrika sig stolt över vare sig svenskt mode eller svensk modejournalistik”. Ett inlägg som skapade en ”modedebatt” med slutreplik i DN av upphovsmannen så sent som i höstas. Warkander konstaterar, med stöd av bland andra Salka Hallström, författare och erfaren journalist, tidigare redaktör på Plaza Magazine, idag biträdande chefredaktör på tidningen Form, att det kokar ned till efterfrågan och ekonomi. Samtidigt har en mer regelbunden modebevakning fått chansen i de stora medierna, menar Warkander. Påhoppet, konstaterar han, är om något ett uttryck för den ”samtida kulturjournalistikens desperata klickjakt, vilket leder till uppskruvade formuleringar, med svag verklighetsanknytning, men som enkelt kan göras om till lockande rubriker för den digitala läsaren att klicka på.” 

Efter Swedish Fashion Week i höstas, debatterades ännu en modetext i DN hett: nämnda Salka Hallström ondgjorde sig över Saga Cavallins artikel ”Modeveckan framstår mest som en medlemsexklusiv after work”. Cavallin var förvisso kritisk, men texten var också mest … konstig.                                                                                               

Finns det inte plats för en konstruktiv kritisk röst? Nu drar journalistiken mot truthwashing, i bemärkelsen tvätt av realitet, fakta och kunskap. Vore det inte mer intressant om en annan typ av texter, även mer utbildande, också fick släppas in på magasinsarenan? Skrivna av de besvärliga människorna, för att slänga in lite Suzanne Osten – nyligen belönad med hedersbaggen för sin besvärlighet – i röran, de som inte alltid smeker medhårs, även ställer besvärliga frågor, modets Bang och textilkärringar mot strömmen, som ifrågasätter ett märkes dagsform och trovärdighet i havet av (dö?) nickande influencers. 

Tidigare nämnde Lokko skriver i samma artikel att han bestämt sig för att endast, i den lättkonsumerade kulturens tidevarv, gilla något som verkligen beter sig ”besvärligt”, ”jobbigt” och ”konstigt”.

Truth fatigue, sanningsutmattning, är ett tillstånd som sprider sig. Efter över två års turbulens ökar tvivlet mot allt från statliga myndigheter till media och företag: man tror de avsiktligt försöker vilseleda människor med falsk information. Blah-Blah-Blah igen! Men, i Volvos The Rise of Conscious Design: A report about tomorrow’s material menar Wen Zhou att (fritt översatt) ”Konsumenterna blir alltmer utbildade och medvetna. De förstår att de kan hålla varumärkena ansvariga. Förändringarna i tankesättet kommer att ha en enorm inverkan på framtiden för design och materialanvändning och det åligger alla att svara upp på rätt sätt.”  

Kan det här även påverka media i positiv riktning: att fler ställer mer krav på innehållet? Ett ljus i tunneln alltså? Vad gäller influencers är nästa evolutionskull på gång berättar Gustafsson:

– Det ska bli spännande att se vad metaverse kommer att innebära då Gucci, Prada, Net-a-Porter och de andra modegiganterna till fullo snart släpper lös egna influencers de kontrollerar till fullo. Vad händer med trovärdigheten då? 

På sätt och vis, som Gustafsson mycket riktigt påpekar, är vi alla influencers om än i nanoversion, när vi uppdaterar och tycker till i våra respektive kanaler.

Verkligheten är tyvärr fortfarande så här krass: vi blandar ihop likes med bekräftelse, digitala följare med inflytande och hajp med talang.

Och den digitala revolutionen fortsätter, 5G kommer innebära ännu större möjligheter. Att få se en tavla med titeln Den döende influencern slå säljrekord på Bukowskis likt Dardels berömda målning, är att hoppas på för mycket. Men, enligt nämnda rapport och branschmediers artiklar, verkar det som att substans ändå är på modet igen, en ny citizen är här, vi är inte längre ”en förlorad mediegeneration”, vi är en förädlad. Jag vill gärna tro det.

Annonsval
Annonsval

Mer från Gazzine

image beaconimage beaconimage beacon