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聚焦在超豪華車型實現約14%的純利潤,Mercedes-Benz 轉型成為奢華品牌領導者、不再追求銷量

人車事 標誌 人車事 2022/5/24 Jason Hu
14-mercedes-benz © 由 人車事 提供 14-mercedes-benz Written by: Jason Hu

Mercedes-Benz 現已成為全球最有價值的豪華車品牌,不過在面臨汽車產業百年一遇的大變革之下,為了提升獲利 Mercedes-Benz 在 5/19 舉辦的投資者會議上宣布重新排列產品陣容,在「全面電動」的中長程計畫上致力於結構性盈利能力的提升,不僅將入門級車輛的數量從七輛減少到四輛,同時超過 75% 的投資將針對高端車型!

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目前 Mercedes-AMG、Mercedes-Maybach、G-Class,以及EQS、EQS SUV 等頂級豪華系列,在 2021年上述車款銷售量比前年同期提升30%,平均售價從 2019 年的 51,000 歐元升至 2022 年第一季度的 71,500 歐元,增長了 40%。

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由於 Mercedes-Benz 致力於2030年前實現產品全面純電動化、2039年實現碳中和,因此內部計劃未來75%以上的投資將用於開發盈利性最強的「Top-End Luxury」市場產品。 執行長 Ola Källenius 表示:「這些戰略目標正是 Mercedes-Benz 強化連結豪華與可持續關係的必要元素。該戰略建立在半導體緊縮期間將盈利能力推至創紀錄水平的趨勢之上,但如果供應限制緩解且車廠重新追逐市場份額,它是否會同樣有效尚無定論。」

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所以 Mercedes-Benz 還是決定將產品聚焦在三大方向——“Top-End Luxury”、“Core Luxury”、“Entry Luxury”,擴大強化頂級豪華產品銷售、完備核心豪華產品陣容、聚焦提升新生代豪華的本質。

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雖然 Mercedes-Benz 第一季度整體銷量與一年前相比減少了 10%,但利潤卻飆升了 20%。因此就Top-End Luxury 產品而言,內部估計到 2026 年其產品銷量將增長 60%,將有助於將其營業利潤率在 10 年中期推高至 14% 左右。但包括原材料價格、供應鏈瓶頸和更廣泛的經濟風險在內的不利因素,確實會對目標構成威脅。

當然 Top-End Luxury 陣營也將面向電動化轉型,在現場展出的 Vision AMG 就是預覽 Mercedes-AMG 性能豪華品牌的純電未來,將基於專屬的AMG.EA純電架構平台推出純電動車型。而計劃於明年推出的Mercedes-Maybach EQS SUV純電車型,將作為Top-End Luxury 陣容的主力車款;另外在現場以 360 度轉圈「坦克模式」驚艷投資人的 EQG,不僅將於 2024 年推出,還會成為品牌首款可選配 Sila Nano 提供的頂尖電池芯化學技術的車型。

為了滿足所有層峰消費者「獨一無二」的個性,Mercedes-Benz 將學習 Rolls-Royce、Bentley 等推出更多限量版車型,也就是說類似 Virgil Abloh 設計的 Mercedes-Maybach S-Class 限定版,未來只會越來越多,同時產能都會控制,甚至還會針對一些「品牌忠實愛好者」推出 MYTHOS 座駕項目。

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Core Luxury 部分目前涵蓋 Mercedes-Benz C-Class、E-Class 及其衍生車型,是目前品牌銷量最高的車款,有著超越百萬輛的實力。未來 Mercedes-Benz 將在 Core Luxury 加速電動化的時程,EVA II 與 MB.EA平台將會是 Core Luxury 的核心架構,同時針對中國市場以 EVA II 推出專用車款。

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那麼現今擔任入門門檻的車型如 A-Class 等 NGCC 產品線呢?執行長 Ola Källenius 表示在專注於超豪華車型與純電車型研發之下,列為 Entry Luxury 的 NGCC 將從現有的 7 款車型減少到 4 款,同時未來 NGCC 的車款將以MMA 平台推出,將代表新生代豪華產品的未來發展方向,這些車型會採用大量新的科技和設計細節,像是具備 VISION EQXX概念車的科技及全新MB.OS操作系統,打造成富裕、精通技術的年輕買家旗艦。

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Mercedes-Benz 此舉意圖相當明顯,就是希望讓未來不再陷入追求銷量導致車價下滑、進而侵蝕掉獲利的狀況,相反的是希望能讓規模與平均售價都「雙重」提升。Mercedes-Benz 將聚焦在改善定價能力、優化產品組合、減少低利潤產品規模、謹慎投資產能以提高企業利潤率,所以未來 75% 的研發投資都會分給 “Top-End Luxury”與 “Core Luxury” 二個組合,以帶來更可觀的利潤率,同時電動車生產和供應鏈能力會持續增加,以適應全球電氣化趨勢的轉變,最終至2025年前後實現約14%的利潤率目標。

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銷售通路上,Mercedes-Benz 將全力推動直銷體系的建立。依據全球市場條件拓展直銷業務,增設 Top-End Luxury 專屬品牌體驗中心。預計 2025 年前後於歐洲市場超過80%的銷量將來自於直銷;25%銷量來自於線上。

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總結來說,Mercedes-Benz 未來將會轉型成為一個「純奢華汽車領導品牌」,並且成為人人都嚮往的豪華車,車廠整體盈利能力將會是未來10年內的目標,而不是銷售數量的成長;產品線擴張也是聚焦在Top-End Luxury、入門等級或是核心車款不再是重點;為體現品牌價值,將不會走向大眾移動市場,而是鎖定在更具價值的個性化需求;最後就是全面押注電氣化領域,純燃油車市場將會逐漸退出。

當然更簡單的說法,就是獲利更高將有助於 Mercedes-Benz 為向電動汽車和前瞻技術的開發提供充分的資金。但隨著全球經濟預測惡化存在風險,豪華車領域是否能夠持續成長也是個問號,這就要看未來局勢走向為何了。

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