您使用的是較舊的瀏覽器版本。若要獲得最佳 MSN 體驗,請使用支援的版本

向孫子兵法學行銷:如何向「社群」借風,讓品牌變超爆紅?

經理人月刊 標誌 經理人月刊 2019/2/22 高士閔

(本文出自)

同樣一支手機,掛上蘋果(Apple)的標籤,還是其他品牌,在價格上可能就差了一倍以上。然而,這一倍的差距非但沒有嚇倒消費者,更沒有人抱怨價格太高。 從每次的蘋果新品發表,通路外排的一長串人潮就能證明。

差別在哪,許多果粉(蘋果愛用者)可能會說: 「不同凡想(think different)。」 源自蘋果的系列廣告,透過呈現阿爾伯特.愛因斯坦(Albert Einstein)、約翰.藍儂(John Lennon)、聖雄甘地(Mahatma Gandhi)等不甘平凡,敢於與眾不同的偉人,把那些同樣想跟別人不同的人,牢牢綁上蘋果這個品牌。

一、想讓品牌愈燒愈旺,「社群」就是你該借的風

但到底該怎麼打造一個好的品牌呢?作者田口佳史認為,或許可以借鑑《孫子兵法.火攻篇》的一句話:「火發于內,則早應之于外。火發而其兵靜者,待而勿攻。極其火力,可從而從之,不可從而止。火可發于外,無待于內,以時發之。火發上風,無攻下風。晝風久,夜風止。」

田口解釋,

© 由 Business Next Publishing Corp 提供

如果把品牌比擬為火種,「行銷」就是風。

想要風助火勢,讓火種愈燒愈旺,可以倚賴一些 「手法」 。而這部分,孫子提出了 5 項重點。這些都是可以套用在品牌戰略的媒體活用術。

1. 火發於內,則早應之於外

解釋,火發於內部,要用兵力從外部配合。換句話說,淺入敵軍陣營者一旦點著了火,外面接應的人便要立刻發動攻擊。

回到媒體策略上,就是 「先設法登上報紙版面,接著是雜誌、電視,再擴散到網路上。」由於現下媒體,多半有經營社群媒體,如臉書(Facebook)、推特(Twitter)。這些新的溝通媒介沒有了版面限制,同時績效變成 「流量」 ,所以一旦某家媒體有自己沒有,又可能引來流量的內容,就會趕快分享,或申請授權。

所以,田口建議,

將火種放置於社群網路服務為首的「網路媒體」,相較於其他媒體,消息擴散的力量更大,具有利用價值。

2. 火發而其兵靜者,待而勿攻

意思是說,火已經燒起,而敵軍仍保持安靜,應該多等待一下,不要馬上攻擊。先讓火繼續燃燒,觀察情況,保持前可攻、退可守的狀態。

這就像是已經向媒體公布一些消息了,對方卻沒有刊登,或刊登後卻沒有成為話題的時候,針對媒體所採用的策略。

如果催促媒體「幫我們刊登消息啦!」只會造成反效果,畢竟他們不刊登,可能原本就預估流量不會好,此時催促他們,還是不會刊登;另一種情形,刊登了卻沒流量,媒體只會覺得你害到他們。與其讓對方留下你很「死纏爛打」的印象,暫時靜觀其變比較好。如果過一陣子還是沒下文,就想想如何製造更具吸引力的消息吧。

二、品牌搭上熱潮時,要避免「賤賣消息」

3. 火可發於外,無待於內,以時發之

指出,火攻亦可由敵人外部開始,此時不一定非有內應不可,但要特別注意天候時間的配合。

如果將「內部」比喻為媒體、「外部」就是新聞。沒新聞的時候,要放消息給媒體,提高自己曝光。但有的時候,會出現跟自己品牌有關的社會現象,或品牌商品被活用在意想不到的地方。此時,你可能想搭上熱潮,為它添一把火,燒更旺,自己的品牌也可能跟著曝光。

然而,田口提醒,「不要賤賣消息」也是重點。 以長期發展的觀點來看,消息是有必要省著點用。這種情形並不是要你拒絕接受採訪,而是考慮以不同的觀點為訊息重新加工,準備下一次的新題材。

4. 火發上風,無攻下風

意思是放火要由上風處,不可逆勢由下風處火攻,在媒體戰略中可以解讀為 「想想該由何處發送訊息。」

以日本為例,一般發布消息,會以首都東京,為「訊息的上風處」。然而,如果出自地方的消息成為焦點的情況變多,就是 「群眾關注的地方」 ,所以上風不一定指首都。此時,也能考慮先在地方引起話題,之後跨過其他地區,最後讓火苗落在東京。又或者,因為處於全球化時代,可以策畫資訊的「反向進口通路」。讓日本人感受到「日本的商品在海外極受歡迎」的盛況。

5. 晝風久,夜風止

白天颳大風的話,往往夜裡風勢就會變小。然而,晚上起風的話,常常早上就沒風了。田口的理解是,媒體策略要考慮「何時會有好風勢」

隨年齡、生活、工作型態,瞄準「標的客層」接觸訊息的時間區段,讓訊息大量湧現。

田口總結,只要妥善運用上述 5 項技巧,有一天品牌火種必能燎原,甚至可能成為下一個蘋果。

延伸閱讀 \

更多來自 經理人月刊 的內容

image beaconimage beaconimage beacon